ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？ 成功のためのソリューション
BtoB企業の営業やマーケティングに携わる皆さん、リードの質が低い、商談化率が伸びないといった課題を抱えていませんか？
そんな悩みを解決する手法として注目されているのが、ABM（アカウントベースドマーケティング）です。
本記事では、ABMの基本概念から具体的な導入ステップ、成功のポイントまでを分かりやすく解説します。
特に高額商材を扱うBtoB企業にとって、ROIとLTVを最大化する強力なソリューションとなるABMの全体像を理解していきましょう。
なぜ今、BtoBでABM（アカウントベースドマーケティング）が求められるのか
従来のマーケティング手法では成果が出にくくなっている現状を踏まえ、なぜABMが注目されているのかを解説します。
多くのBtoB企業が直面する課題と、ABMがもたらす解決策の方向性を理解することで、導入の必要性が見えてきます。
従来のマーケティング手法が抱える課題と限界
多くのBtoB企業では、広く浅くリードを獲得する手法が主流でした。
しかし、この方法には大量の見込み客を集めても商談化率が低いという課題があります。
例えば、展示会で100枚の名刺を集めても、実際に商談につながるのは数件だけというケースは珍しくありません。
営業チームは質の低いリードに時間を奪われ、本当に重要な企業へのアプローチが後回しになってしまうのです。
本記事でわかること：ABMの全体像と導入へのヒント
本記事を読むことで、ABMの定義から実践的な導入ステップまでを体系的に理解できます。
具体的には、優良アカウントの選定方法、営業とマーケティングの連携強化、必要なツールとシステム、そして成功のための注意点までを網羅しています。
高額商材を扱うBtoB企業の担当者が、明日から実践できる具体的なヒントを得られる内容です。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？ 定義と基本的な意味
ABMの正式な定義と核となる考え方を明確にします。
また、検索時に混同されやすい他の「ABM」との違いも整理し、マーケティング戦略としてのABMの本質を理解していきましょう。
ABMの正式名称と核となる考え方
ABMは「Account-Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略称で、特定の企業（アカウント）を厳選し、その企業に最適化されたマーケティング活動を展開する手法です。
従来の「多数のリードを獲得してから絞り込む」アプローチとは逆に、最初から高い価値を持つ企業だけをターゲットとします。
この戦略により、限られたリソースを最も効果的に活用できるのです。
キーアカウントマーケティングとしてのABM
ABMは「キーアカウントマーケティング」とも呼ばれ、自社にとって戦略的に重要な企業に集中投資する考え方です。
例えば、年間契約額が1,000万円以上の可能性がある大手企業10社に絞り、それぞれの企業の課題や意思決定者に合わせたアプローチを行います。
この集中戦略により、成約率と顧客単価を同時に向上させることができるのです。
従来のマーケティングとの違い：リードベースとABM戦略の比較
リードベースの従来手法とABMの根本的な違いを、具体的な視点から比較します。
この違いを理解することで、自社にABMが適しているかどうかの判断材料になります。
マスアプローチ（リードベース）とABMの概念図（逆ファネル型）
従来のリードベースマーケティングは、広く集客して徐々に絞り込む「ファネル型」です。
一方、ABMは最初から絞り込んだ企業に集中する「逆ファネル型」のアプローチです。
リードベースとABMの比較
| 項目 |
リードベース |
ABM |
| アプローチ |
広く浅く |
狭く深く |
| ターゲット |
個人（リード） |
企業（アカウント） |
| 優先順位 |
後から選別 |
最初から厳選 |
この違いにより、リソースの無駄を削減できます。
ターゲティング・リソース配分・ゴール設定における相違点
リードベースではリード獲得数を重視しますが、ABMではターゲット企業へのエンゲージメント深化を目指します。
例えば、リードベースでは月間500件のリード獲得を目標にしますが、ABMでは「重要顧客10社との接点を月5回以上持つ」といった質的な目標を設定します。
リソース配分も、ABMでは優先度の高い企業に予算を集中させる点が大きく異なります。
なぜABMはBtoB、特に高額商材の営業に有効なのか
ABMが高額商材に有効な理由は、複数の意思決定者へ同時にアプローチできる点にあります。
例えば、年間契約額1億円規模のシステム導入案件では、IT部門、経営層、現場責任者など複数の関係者が関わります。
ABMでは企業全体を対象とするため、各キーパーソンに最適化されたコンテンツを同時に提供し、組織的な意思決定を加速させることができるのです。
ABM導入による4つのメリット：ROIとLTVを最大化する
ABMがもたらす具体的なメリットを4つの視点から解説します。
これらのメリットを理解することで、ABM導入による経営インパクトを明確にイメージできるようになります。
メリット1
ROI（投資対効果）の向上と効率的なリソース集中
ABMの最大のメリットは投資対効果の劇的な向上です。
SiriusDecisionsの調査によれば、ABM導入企業の85%がROIの改善を実感しています。
無駄なリードへの営業活動を削減し、成約可能性の高い企業に集中することで、マーケティング予算と営業工数を最適化できます。
例えば、展示会出展費用を削減し、その予算を重要顧客へのカスタマイズ提案資料作成に充てることで、成約率が向上するのです。
メリット2
LTV（顧客生涯価値）の最大化とクロスセル・アップセルの機会創出
ABMは単なる新規獲得だけでなく、既存顧客の価値最大化にも効果を発揮します。
特定の企業を深く理解することで、追加提案の機会を的確に捉えることができます。
具体的には、導入済みの部署での活用状況を把握し、他部署への横展開を提案したり、上位プランへのアップグレードを適切なタイミングで提案したりできます。
これにより顧客単価が30〜50%向上するケースも珍しくありません。
メリット3
営業とマーケティングの連携（SFA・CRM連携）強化
ABMでは営業とマーケティングが共通の目標（ターゲット企業）を持つため、部門間の連携が自然に強化されます。
従来は「マーケティングが集めたリードの質が低い」といった対立がありましたが、ABMでは最初からターゲット企業を共同で選定するため、両部門が協力する体制が構築されます。
CRMとMAツールのデータを統合することで、企業内の動きをリアルタイムで共有し、最適なタイミングでアプローチできます。
メリット4
パーソナライズされたアプローチによるアカウントエンゲージメント深化
ABMでは企業ごとにカスタマイズされたコンテンツや提案を提供するため、顧客との関係性が深まります。
例えば、製造業の大手企業向けには「生産効率向上の事例集」を、小売業向けには「顧客体験改善のホワイトペーパー」を用意するといった具合です。
このパーソナライゼーションにより、エンゲージメント率が3倍以上向上し、競合との差別化にもつながります。
ABMの導入を進めるための4つのステップ：具体的な戦略と方法
ABMを実際に導入する際の具体的なステップを解説します。
このプロセスに沿って進めることで、効果的にABM戦略を展開できます。
ステップ1
優良アカウント（企業）の戦略的な選定と定義
ABM導入の第一歩はターゲット企業の厳選です。
選定基準として、企業規模、業種、予算規模、成約可能性、LTVなどを設定します。
ターゲット企業選定のポイント
・既存顧客の中で売上上位20%の企業の特徴を分析
・理想的な顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）を明確化
例えば、「従業員1,000人以上、IT予算年間5,000万円以上、クラウド化推進中」といった具体的な条件を設定し、10〜50社程度に絞り込みます。
ステップ2
ターゲットアカウント内のキーパーソン特定と課題分析
選定した企業内の意思決定者と影響力のある担当者を特定します。
BtoB取引では複数の関係者が関わるため、経営層、部門責任者、現場担当者それぞれの役割を理解することが重要です。
LinkedInやSalesforceなどを活用し、各キーパーソンの役職、関心事、課題を調査します。
例えば、CIOは「セキュリティとコスト削減」、現場マネージャーは「業務効率化」に関心があるといった具合に整理します。
ステップ3
アカウントに最適化されたマーケティングコンテンツの提供
各ターゲット企業とキーパーソンに向けてカスタマイズされたコンテンツを作成・提供します。
コンテンツの例
・企業の業界課題に特化したホワイトペーパー
・キーパーソンの役職に合わせた事例紹介
例えば、製造業A社のCIO向けには「製造業のDX推進事例集」を、物流部門長向けには「在庫最適化の実践ガイド」を用意します。
メール、ウェビナー、パーソナライズされた広告など複数チャネルで接点を作ります。
ステップ4
実行・効果測定とPDCAサイクルの継続的な運用
ABM施策の効果を測定し、継続的に改善します。重要な指標はリード獲得数ではなく、エンゲージメント率や商談化率です。
効果測定の例
| 測定指標 |
内容 |
| エンゲージメントスコア |
コンテンツ閲覧、メール開封率 |
| 商談化率 |
ターゲット企業からの商談数 |
| 受注率・受注額 |
最終的な成果 |
月次でレビューを行い、反応の良いコンテンツや施策を強化し、効果の低いものは改善または中止します。 ABMを効果的に実践するには、適切なツールとシステム連携が欠かせません。
各ツールの役割と連携方法を理解し、最適な環境を構築しましょう。
ABMツール・MA（マーケティングオートメーション）・CRM（顧客管理）の役割分担
ABM実践には複数のツールが連携して機能します。
CRM（Salesforceなど）は顧客情報と営業活動を管理し、MA（Marketo、HubSpotなど）はマーケティング施策の自動化とリード育成を担当します。
専用ABMツール（Demandbase、6senseなど）は企業レベルでの行動追跡とターゲティングを実現します。
これらを連携させることで、企業単位での包括的な顧客理解が可能になります。
ABMを強力に推進するデータマネジメントの重要性
ABMの成否は質の高いデータに左右されます。
企業の基本情報、業界動向、意思決定者の情報、ウェブサイトでの行動履歴など、多様なデータを統合管理する必要があります。
例えば、ターゲット企業の複数の担当者が自社サイトを訪問した場合、それを企業レベルで集約し、関心度の高まりを検知します。
データクレンジングと定期的な更新により、常に正確な情報に基づいた判断ができる環境を整えましょう。
MAとABMを連携させる具体的な方法とシステム例
MAとABMツールの連携により、パーソナライズされた自動施策が可能になります。
具体的には、ターゲット企業の担当者がウェブサイトを訪問したら、その企業専用のコンテンツを表示したり、フォローメールを自動送信したりします。
HubSpotとLinkedIn Sales Navigatorを連携させれば、企業情報と個人情報を統合管理できます。
Salesforce Pardotでは、アカウントスコアリング機能により、企業全体のエンゲージメントを可視化できます。
ABMにはメリットが多い一方で、導入時の課題やデメリットも存在します。
これらを事前に理解し、対策を講じることで、失敗リスクを最小化できます。
営業とマーケティング部門の協力体制構築の難しさ
ABM最大の課題は部門間の連携体制構築です。
従来、営業とマーケティングは別々の目標を持ち、時には対立することもありました。
ABMでは両部門が共通のターゲット企業と目標を共有する必要があります。
例えば、ターゲット企業の選定会議を週次で開催し、進捗状況を共有する仕組みが必要です。
経営層のコミットメントを得て、部門を超えた評価制度を導入することも重要なポイントです。
高度なデータ分析と運用リソースが求められる点
ABMはデータドリブンな高度な戦略であり、分析スキルとリソースが必要です。
企業ごとにカスタマイズされたコンテンツ作成、継続的なデータ分析、MAやCRMの運用など、専門的な知識を持つ人材が求められます。
中小企業では、初期段階では外部コンサルタントやツールベンダーのサポートを活用し、段階的に内製化していく戦略が現実的です。
また、投資回収には6ヶ月〜1年程度かかることも理解しておきましょう。
ABMが向いている企業と向いていない企業
ABMは全ての企業に適しているわけではありません。
向いている企業は、高額商材（年間契約額500万円以上）を扱い、限られた大手企業が主要顧客となるBtoB企業です。
ABMが向いている企業と向いていない企業の比較
| 向いている企業 |
向いていない企業 |
| 高額商材・長期契約 |
低単価・短期取引 |
| 大手企業向けビジネス |
個人・小規模事業者向け |
| 複雑な意思決定プロセス |
シンプルな購買プロセス |
低単価で大量販売が必要なビジネスでは、従来のリードベース手法が効率的です。 
ABMは、BtoB企業が抱える「リードの質が低い」「営業効率が悪い」という課題を解決する強力なソリューションです。
特定の優良企業に集中投資することで、ROIとLTVを最大化し、営業とマーケティングの連携も強化されます。
高額商材を扱い、大手企業との長期取引を目指すBtoB企業にとって、ABMは競争優位性を確立する戦略的な選択肢となります。
まずは優先度の高い10〜20社を選定し、スモールスタートで効果を検証しながら、段階的に拡大していくことをおすすめします。
弊社、株式会社アイデアプラスはお客様が抱える課題を一緒に考え、クリエイティブの力で課題解決・目標達成に向けて伴走いたします。
ABMについてお困りの際は、ぜひ株式会社アイデアプラスにお気軽にご相談ください。
