コンセプトワークって何？
必要とされる理由や手順をわかりやすく解説します
コンセプトワークは、新しい企画を打ち出す際に必要な作業です。
しかし、初めてのことで「そもそもコンセプトワークが何かわからない」「何かはわかるがやり方がわからない」と二の足を踏む方も多いでしょう。
この記事では、コンセプトワークの知識・手順・成功のコツ・実際の事例などについて詳しく解説します。
コンセプトワークの疑問を解消し、企画の成功に向けて活用していきましょう。
コンセプトワークとは、優れたコンセプトを策定し言語化する作業のことを指します。
コンセプトワークは企画立案など新しいものをつくるときに実施され、その商材の価値を具体化するために重要なプロセスです。
そもそもコンセプトとは
コンセプトとは、「概念」や「構想」「発想」を意味する単語です。
ビジネスでは「商品・サービスの大枠から細部まで企画全体の軸となる考え方」のことを指します。
コンセプトは、企画の方向性を定めるために最も必要な概念です。
あいまいに作ってしまうと軸が定まらず、中途半端な企画になってしまう可能性があるため、綿密に作り込む必要があります。
コンセプトにはいくつか種類がありますが、ビジネスで使われるコンセプトは主に以下の3つです。
・ブランドコンセプト
ブランドが果たすべき使命や約束を明確化するためのコンセプトであり、ブランド戦略の軸となるものです。
・事業コンセプト
プロジェクトの目標である「ビジョンの実現」や「戦略実行」を成し遂げるための方向性を示すコンセプトです。
・商品コンセプト
「誰の」「どのようなニーズに」「どのようなベネフィットを与える」商品なのかを明確にしたコンセプトです。
ベネフィットとは、商品から得られる、満足感を伴う効果や体験のことです。
コンセプトワークが必要とされる理由は、主に以下の3つです。
・商品やサービスに一貫性が生まれるから
・独自性を伝えられるから
・価値を生み出せるから
順番に解説します。
商品やサービスに一貫性が生まれるから
コンセプトワークをすることで、商品やサービスに一貫性が生まれます。
企画を「全体の軸となる考え方」であるコンセプトに沿って進めていくことで、商品開発の方向性が定まります。
また、企画の進行中に、試行錯誤や他部門への伝達などによって起きがちな「ブレ」を防ぐことにも役立ちます。
コンセプトがあれば、企画の途中で選択を迫られた時などに、原点に立ち返り、脱線を防げるからです。
コンセプトワークは「進むべき道を明確にするために必要な指標づくり」ともいえるでしょう。
独自性を伝えられるから
コンセプトワークをすれば、商品やサービスの独自性について、ターゲットに伝わりやすいアピールができます。
コンセプトを作ることは、ターゲットに競合との違いや商材のメリット・ベネフィットを、わかりやすく示す方法を探すプロセスでもあります。
簡潔な言葉で商材の価値を伝えられれば、より多くのターゲットに独自性を訴求できるでしょう。
価値を生み出せるから
コンセプトワークとは、コンセプトを作り、明確に言語化するための作業で、「ターゲットは誰か」「どのようなものがターゲットに求められているか」を突き詰めて考えます。
価値を具体的かつ明確に示すことで、競争優位性を高め、競合との差別化を図ることが可能です。
以下の4点のうち、いずれかに当てはまる人は、コンセプトワークをする必要があるといえるでしょう。
・新規事業をリリースする予定である
・競合よりも優位に立つための企画が必要である
・コンスタントに取引が発生する体制や仕組みを整えたい
・社長の営業力に頼ってきたが、これからはチームで企画を進めたい
上記に当てはまる状況で、自分たちだけで正しくコンセプトワークが行えるか不安な場合は、
株式会社アイデアプラスにご一報ください。
コンセプトを作る手順は以下のとおりです。
STEP1:リサーチする
STEP2:ターゲットを決める
STEP3:ターゲットが抱える課題を集める
STEP4:ターゲットの願望を書き出す
STEP5:実現方法を考える
STEP6:抽象化した言葉にまとめる
順番に解説します。
STEP1
リサーチする
最初に「市場」「競合」「自社」の3点についてリサーチしましょう。
まずはターゲットが誰なのかを定義するために、インターネットを用いて「市場」の調査を行います。
市場規模の調査は主に財務省や経済産業省などが発表している資料を確認し、市場ニーズを知りたい時にはGoogleのキーワードプランナーなどで検索ボリュームをチェックします。
| ※キーワードプランナーとは、キーワードごとの月間検索数（検索ボリューム）などを調査できるGoogle公式の無料ツールです。 |
次に「競合」の調査です。競合相手を個別に分析し、リサーチを行いましょう。
最後に、競合相手の分析結果と比較する形で「自社」の調査をします。
それぞれのリサーチすべき具体的なポイントは以下のとおりです。
・市場
・市場規模の把握
・市場ニーズの把握
・競合
・強みと弱み
・どのようなニーズに対応しているか
・どのようなマーケティング戦略をとっているか
・どのようなオペレーション戦略をとっているか
・オペレーションはどのようなリソースに支えられているのか
・自社
・強みと弱み
・どのようなニーズに対応していくか
・どのようなマーケティング戦略をとっていくか
・どのようなオペレーション戦略をとっていくか
・オペレーションのためにどのようなリソースを用意するか
インターネット検索を用いたリサーチ以外で有効な調査方法は、「アンケート調査」「モニター調査」などが挙げられます。
リサーチの完了後には、導き出された結論をまとめておきましょう。
STEP2
ターゲットを決める
次に顧客となりうるターゲットを決めます。
ターゲットが定まっていない商材は価値が薄まり、誰の心にも刺さらないものになってしまうためです。
下記の9つの要素を定義して、ターゲットの人物像を明確にしましょう。
・年齢
・性別
・世帯規模
・所得
・職業
・学歴
・住所
・価値観
・ライフスタイル
ターゲットは、頭の中でその人物がリアルに想像できるまで熟考することが大切です。
STEP3
ターゲットが抱える課題を集める
ターゲットを決めた後は、ターゲットがその業界や商材に抱えるマイナス面を書き出していきます。
マイナス面とは業界や既存の商品・サービスに対する「課題」です。
簡単にいうと悪口のことで、ターゲットが感じている「不安」「不満」「不都合」「不快」「不便」などの総称です。
下記のような内容を書き出して、深掘りしていきましょう。
・業界の悪口
・自社の悪口
・競合の悪口
・顧客の悪口
・商品・サービスの悪口
悪口の深掘りは、課題の改善策から生まれる需要を見つけるために必要なプロセスです。
自分自身がターゲットになったつもりで思索しましょう。
STEP4
ターゲットの願望を書き出す
悪口を深掘りした後は、その反対のビジョンを考えます。
ビジョンとは、ターゲットがその商品・サービスに抱いている「願望」のことです。
小さなビジョンからでも良案が生まれる可能性があるため、些細な内容でも挙げることが大切です。
STEP5
実現方法を考える
ビジョンを挙げた後は、それを叶えるための実現方法について思索します。
物理的な面や、予算や組織の風土などを勘案した結果、実現が難しい場合も考えられます。
実現までに障壁がある場合は、どうすれば乗り越えられるかチームで知恵を出しあい、解決策を模索しましょう。
STEP6
抽象化した言葉にまとめる
最後に、書き出したビジョンや実現方法を「抽象化」した言葉にまとめます。
抽象化とは、企画をさまざまな角度から見つめ直し、どの面をコンセプトとして活かすかを考えることです。
たとえば、ファミリーレストランの機能や特徴を抽象的に表すと、「食事をする場所」「家族で会話を楽しむ場所」「ドリンクバーがある飲食店」などが挙げられます。
いずれかの面をコンセプトとして採用し、企画の方向性を決定づけるのが抽象化の流れです。
抽象化した言葉は「形容詞＋名詞」の形でまとめましょう。
「形容詞」の部分で商材の魅力を伝え、「名詞」の部分に商品・サービスの名称を入れることで、明確で伝わりやすいコンセプトになります。
コンセプトワークに使えるフレームワーク8選を紹介します。
・ロジックツリー
・価値仮説シート
・コンセプトアイデアシート
・3C分析
・ポジショニングステートメント
・SWOT分析
・バリュープロポジション
・カスタマージャーニー
順番に見ていきましょう。
ロジックツリー
ロジックツリーは、課題に対して原因を論理的に洗い出し、解決策を導き出すフレームワークです。
課題をツリー状に分類していき、詳細な原因・解決策を見つけることが可能です。
ロジックツリーには、主に下記の2種類があります。
・Whyロジックツリー…問題の原因を掘り下げるロジックツリー
・Howロジックツリー…問題の解決策を掘り下げるロジックツリー
ロジックツリーを作成する際は、課題の重複や漏れ・階層のズレに注意しながら行います。
価値仮説シート
価値仮説シートは、ターゲット・願望・課題・商品やサービスの特徴を言語化し、一つの文章を作るフレームワークです。
ターゲットのニーズに対応した企画の作成に役立ちます。
例 : ＿＿＿＿＿＿は＿＿＿したいが＿＿＿ないため＿＿＿＿＿に価値がある。
（ターゲット） （願望） （課題） （商材の特徴）
ターゲットが抱える願望や課題を軸にコンセプトを端的に表現できるため、ブレインストーミングやアイデア検討段階に活用しやすいフレームワークです。
コンセプトアイデアシート
コンセプトアイデアシートは、ターゲットの隠れた深層心理（インサイト）をもとに、どんな体験価値を提供できるサービスにするかを具体化するフレームワークです。
事前にアンケートなどでターゲットのインサイトを調査しておく必要があります。
所定の書式のシートを活用する方法で、ターゲットとシチュエーションを書き出し、その状況から提供できる体験価値を思案してコンセプトアイデアにつなげていきます。
技術や既存機能に囚われず、ターゲットのインサイトに基づいたアイデアを出したい時に有効です。
3C分析
3C分析は、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の調査により、自社の戦略を導き出すフレームワークです。
3つの要素を掛け合わせることで、「どのようなものをつくれば市場に受け入れられるか」を分析できます。
それぞれのリサーチすべき具体的なポイントは以下のとおりです。
・「市場・顧客（Customer）」…市場・顧客のニーズを知る
・市場ではどういう傾向・特徴があるのか
・自社のWebサイトを訪れるのはどのような人で、どういった情報を求めているのか
・「競合（Competitor）」…自社の競合について知る
・自社と比較してどのような特徴、強み、弱みがあるのか
・「自社（Company）」…自社について知る
・自社にはどういった特徴があり、どのような立ち位置にあるのか
ポジショニングステートメント【資料DL付】
ポジショニングステートメントとは、企業がターゲットに提供する価値を一言で表したものです。
自社の商材をブランディングし、競合他社と差別化する際に役立ちます。
ポジショニングステートメントは、下記の手順で作成します。
・ブランドや商材を定義する
・ターゲットを特定する
・業界の分類を把握する
・提供する価値を説明する
・競合他社と差別化する
ブランディングは、ターゲットが自社や商材を信頼し、購入する理由を作る重要なプロセスです。
ポジショニングステートメントは、調査を怠らず、チームで連携しながら綿密に作成しましょう。
アイデアプラスでは、ポジショニングステートメントのテンプレートを用意しています。
制作にお困りの方は、以下からダウンロードしご活用ください。
ポジショニングステートメントに使えるテンプレートはこちらからダウンロード
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SWOT分析
SWOT分析は、「強み (Strengths)」「弱み (Weaknesses)」「機会 (Opportunities)」「脅威 (Threats)」 の4つの要素を掛け合わせて経営戦略を考えるフレームワークです。
例えば「強み」と「機会」を掛け合わせれば、「自社の強みを機会にどう生かしていくか」という課題が出現し、その解決策をチームで話し合うといった流れで実施します。
主にビジネスの戦略策定、マーケティング戦略を考える際に使用します。
SWOT分析に使えるテンプレートはこちらからダウンロード
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バリュープロポジション
バリュープロポジションは、商品やサービスが提供する独自の価値や顧客にとっての利点を表したものです。
競合他社との差別化が明確になり、顧客がなぜその製品やサービスを選ぶべきかを理解するのに有効です。
バリュープロポジションを効果的に作成するためには、次の要素を明確にする必要があります。
・ターゲット顧客:製品やサービスを使用する主な顧客層は誰か
・提供する価値:顧客が製品やサービスを通じて得られる具体的な利益は何か
・差別化要因:競合他社と比較して、製品やサービスがどのように優れているか、または異なっているか
・ 証拠または実績:提供する価値が実際に顧客にとって意味があることを示す証拠や事例
顧客にとって魅力的で説得力のあるバリュープロポジションを作成することは、市場での成功を左右する重要な要素となります。
カスタマージャーニー
カスタマージャーニーは、消費者が商品やサービスを認知してから購入し、使用し、場合によってはそれに対するフィードバックを提供するまでの一連の経験や接点を指します。
このプロセスは、顧客がブランドとどのように相互作用し、それによってどのような感情や行動が引き起こされるかを詳細に追跡し、理解することを目的としています。
カスタマージャーニーは、通常、以下のフェーズに分けられます。
・認知:顧客があなたの商品やサービスの存在を知る段階
・検討:顧客が商品やサービスを検討し、情報を収集する段階
・購入:顧客が実際に商品やサービスを購入する段階
・使用:顧客が商品やサービスを使用し、その経験を得る段階
・評価:顧客が使用後の感想や満足度を評価する段階
・推奨:満足した顧客が他の潜在的な顧客に対して推奨する段階
カスタマージャーニーをマップ化したものをカスタマージャーニーマップといい、これらの段階を可視化し、各接点での顧客の体験を詳細に理解し、顧客満足度を高めるための改善点を特定するプロセスです。
これにより企業は、顧客のニーズにより密接に対応し、顧客体験を向上させる機会を見つけることができます。
コンセプトワークを成功させるためのコツを3つまとめました。
・ネガティブな側面を考える
・率直にものごとを言い合えるメンバーと実施する
・20文字前後でまとめる
順番に解説します。
ネガティブな側面を考える
コンセプトワークをするときは、あえてネガティブな面から考えます。
改善すべき点を列挙することで、脳内が整理されると共に、商材の課題が浮き彫りになるためです。
自分自身がターゲットになったつもりで、感覚的に思考を展開していきましょう。
率直にものごとを言い合えるメンバーと実施する
コンセプトワークは、率直にものごとを言い合えるメンバーと実施した方が良いでしょう。
マイナスな面ばかりを列挙することに抵抗がある人もいるため、チームの心理的な安全性を確保するのも大切です。
コンセプトワークをする時は、必要に応じて個室で行う・気心の知れたメンバーだけで実施するなど配慮しましょう。
20文字前後でまとめる
コンセプトワークで策定したコンセプトは、20文字前後でまとめましょう。
コンセプトは「正しく情報が伝達される」ことが大切であり、キャッチフレーズのように整っている必要はないからです。
下記の3点の条件を意識してコンセプトワークを行えば、優れたコンセプトを策定できる可能性が高まります。
・簡潔で覚えやすく、すぐに思い出せること
・人々の間で伝わりやすいこと
・何回伝達されても、形が変わらないこと
コンセプトワークにより、抽象化した言葉を「形容詞＋名詞」の形にまとめたコンセプトを作成している一流企業の事例を3つ紹介します。
・ダイソン
・スターバックス
・東京ディズニーリゾート
それぞれ見ていきましょう。
ダイソン
ダイソンの掃除機の商品コンセプトは「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」です。
| 形容詞 |
「吸引力が変わらない」「まだ世の中に存在しない」 |
+
スターバックス
スターバックスのサービスコンセプトは「自宅と職場の間でゆっくりくつろげるシアトルコーヒーカフェ」です。
| 形容詞 |
「シアトル生まれの」「自宅と職場の間にある」
「ゆったりとくつろげる」 |
+
東京ディズニーリゾート
東京ディズニーリゾートのサービスコンセプトは「魔法の国のようなテーマパーク」です。
+
「コンセプトワーク」に関連した、よくある質問3点についてまとめました。
・アイデアとコンセプトの違いは何？
・ビジョンとコンセプトの違いは何？
・キャッチコピーとコンセプトの違いは何？
順番に解説します。
アイデアとコンセプトの違いは何？
アイデアとコンセプトの違いは、主に以下の3つです。
・コンセプトの方がより抽象的な意味を持つ
・コンセプトは具体的に記述できるもので、反対にアイデアは正確に記述できない概念やぼんやりした発想を意味することが多い
・「アイデア」という言語の持つ意味は豊富で、「コンセプト」にはない意味を数
コンセプトとアイデアは似た意味を持つ単語ですが、上記の理由から「同一の意味を持つ単語ではない」といえます。
ビジョンとコンセプトの違いは何？
ビジョンとは、将来のあるべき姿を描いたもの・見通し・追求する理想・願望・目指す方向性であり、単体だと具体像を持たないものです。
コンセプトは、ビジョンを実現する具体的構想で、企画全体の軸となる考え方のことを指します。
ビジョンはコンセプトがあることで、目に見える形での結果をもたらします。
キャッチコピーとコンセプトの違いは何？
コンセプトとは、商品やサービスを開発する上で全体の軸となる考え方です。
それに対してキャッチコピーは、コンセプトを通じて開発した商品やサービスの価値をターゲットにわかりやすく言語化したもので、広告の看板のような役割を持っています。
コンセプトは、キャッチコピーの上位概念といえます。
今回は、コンセプトワークについて解説しました。
コンセプトワークの手順を間違えると、どんなに良い企画でもターゲットに刺さらない中途半端なものになってしまいます。
まずは本記事で紹介した「コンセプトワークを成功させるコツ」や「フレームワーク8選」を参考にして、コンセプトワークに取り組んでみてはいかがでしょうか。
弊社、株式会社アイデアプラスはお客様が抱える課題を一緒に考え、クリエイティブの力で課題解決・目標達成に向けて伴走いたします。
コンセプトワークについてお困りの際は、ぜひ株式会社アイデアプラスにお気軽にご相談ください。
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花澤 桃子
ディレクター
千葉県出身。専門学校卒業後に都内ホテルにてウエディングプランナーとして従事した後、
スクールにてWEBデザインを上流工程から学ぶ。その後、ディレクターとしてアイデアプラスに入社。
現在はWEBサイトやチラシ、パンフレットなどの販促物を中心にディレクションを担当。
