バリュープロポジションが必要な理由とは？失敗しない作り方・コツをわかりやすく解説
バリュープロポジションとは、自社の商品やサービスが顧客にどのような価値を提供するかを明確に伝えることです。
バリュープロポジションは顧客の選択や購買の動機づけに大きな影響を与えます。
しかしバリュープロポジションを作成するには、どのようなポイントに注意すべきでしょうか？
この記事ではバリュープロポジションついて初心者でもわかりやすいように解説します。
バリュープロポジションとは、企業が顧客に提供する価値の組合せです。
具体的には製品やサービスのメリット、自社の存在価値や独自性を顧客に伝え、その価値を高めることを指します。
バリュープロポジションは企業の競争力や成長を左右する重要な要素です。
明確で魅力的なバリュープロポジションを打ち出すことで、競合他社との差別化を図り顧客の心をつかむことができます。
以下がバリュープロポジションの例です。
顧客対象：スマートフォンを使う人
顧客のニーズ：コミュニケーションや情報収集、写真や動画の撮影や編集、ゲームなどをスマートフォンで行いたい
顧客への提供価値：高品質なカメラやデザイン、セキュリティ、使いやすさなどを備えたスマートフォン
バリュープロポジションの2つの肝
バリュープロポジションを作る際には、2つの重要なポイントがあります。
顧客が実現したいことと、自社が提供できることを一致させる
顧客のニーズやジョブ（目的や課題）を理解して、自社の商品やサービスがどのようにそれらを満たすかを明確にすることが重要です。
顧客が望んでいる価値と自社が提供できる価値が合致すると、顧客は自社の商品やサービスを選択する理由ができます。
例えば、iPhoneは顧客が望む「美しいデザインと直感的な操作が可能なスマートフォン」という価値と、自社が提供できる「革新的な技術と高品質な製品」という価値を合致させています。
競合他社が提供できない、自社独自の価値を提供する
自社の商品やサービスが持つ強みや特徴を活かして競合他社との差別化を図ることが必要です。 競合他社が提供できない自社独自の価値を提供すると、顧客は自社の商品やサービスを選択する動機ができます。
例えば、Uberは競合他社が提供できない「ワンタップで車が来てくれる便利さと、事前に料金やルートが表示される安心感」という価値を提供しています。
バリュープロポジションが重視される理由
現代の市場には多様な商品やサービスが溢れていて顧客の選択肢は広がっています。
その反面、顧客のニーズや期待も高まっているので、単に商品やサービスの機能や特徴を伝えるだけでは顧客の心をつかむことは難しくなっています。そこでバリュープロポジションを活用することで顧客目線に立った自社の商品や、サービスが持つ独自の価値を見出すことができます。
バリュープロポジションの活用で顧客に提供できている価値と、顧客の求めている価値のズレを明確化できます。
顧客のニーズに的確に応えて最大の価値を提供することは、競合他社との差別化だけでなく、無駄な開発にかかるコストを削減する重要な手段にもなります。顧客中心のアプローチを取り入れて市場での強力なポジションを築くことで、企業は持続可能な成功を収めることができるようになります。
バリュープロポジション作りに使える4つのフレームワーク
ここではバリュープロポジションを作成するときに便利な以下の4つのフレームワークについて解説します。
3C分析
STP分析
ジョブ理論
バリュープロポジションキャンバス
3C分析
3C分析とは、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの要素から分析を行い、自社の優位性を構築するために必要な市場環境を把握する方法です。
3C分析の目的は成功要因を見つけることです。3C分析のやり方は以下のようになります。
市場・顧客分析（Customer）
市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動などを調査して市場や顧客の動きを把握する。
競合分析（Competitor）
競合各社の業界ポジションやシェア、特徴や戦略、新規参入や代替品の脅威などを調査して競合の状況を把握する。
自社分析（Company）
企業理念やビジョン、保有リソースや強み・弱み、既存事業のポジションや戦略などを整理して自社の状況を把握する。
3C分析を行うことで、自社の強みと弱み、市場や顧客のニーズ、競合との差別化ポイントなどを明確にすることができます。
これらの情報をもとに自社の戦略を立てることができます。
3C分析はマーケティング分析の基本的なフレームワークとして広く用いられています。
STP分析
STP分析とは、セグメンテーション（Segmentation：市場細分化）、ターゲティング（Targeting：狙う市場の決定）、ポジショニング（Positioning：自社の立ち位置の明確化）の3つの頭文字を取って名付けられたマーケティングのフレームワークです。それぞれの項目は以下の要素で成り立っています。
セグメンテーション
市場を細分化して同じようなニーズを持つ顧客層に分ける。
性別・年齢などの顧客の属性、地理的な条件、ライフスタイル、興味、価値観、購買行動などの指標を用いる。
ターゲティング
細分化した市場の中から狙うべきターゲット層を絞る。
集中型、差別型、無差別型などの指標を用いる。
ポジショニング
ターゲティングで決定した市場から自社の立ち位置を把握する。
競合他社の価格や機能、品質やブランド力などを自社商品・サービスと比較して自社の優位性を明確にする。ポジショニングマップを活用する。
STP分析を行い、市場を分割して特定の顧客セグメントを特定して、それらのセグメントに焦点を当てることで、効果的なマーケティング戦略を展開することができます。
ジョブ理論
ジョブ理論とは人が何のために商品やサービスを購入するのか、その背景にある目的やニーズを理解するための考え方です。ジョブ理論では顧客が達成したいと考える進歩を「ジョブ」と呼びます。ジョブは機能的な側面だけでなく感情的や社会的な側面も含みます。
ジョブ理論を用いることで、顧客の本質的なニーズを見つけ出してイノベーションを生み出すことができます。
ジョブ理論の有名な事例としてミルクシェイクの売上を伸ばすための調査があります。
クリステンセン氏は、ミルクシェイクを購入する顧客の状況や目的を観察して「平日の朝には通勤の退屈しのぎ」、「休日の日中には子供へのご褒美」とそれぞれ異なるジョブが存在することを発見しました。
同じ商品でも顧客が置かれた状況によってジョブが変わることを示した事例です。
バリュープロポジションキャンバス
バリュープロポジションキャンバスとは、自社商品やサービスと顧客ニーズのずれを解消するためのフレームワークです。
顧客のニーズは、以下の3つの要素に分けて考えます。
Customer Jobs（顧客が解決したい課題）
Gains（顧客の利得）
Pains（顧客の悩み）
自社が提供できる価値は、以下の3つの要素に分けて考えます。
Gain Creators（顧客の利得をもたらすもの）
Pain Relievers（顧客の悩みを取り除くもの）
Products＆Services（製品やサービス）
ここではバリュープロポジション作りの大切なポイントをご紹介します。
客観性がある情報をもとに考える
バリュープロポジションを構築する過程では、データや顧客の意見を獲得して客観的な情報に基づくことが重要です。
自社の目標や理念、思い込みなどの主観に頼ると現実に即していないバリュープロポジションが生まれるおそれがあるため注意が必要です。
状況に応じて作り直す
市場の状況は常に変化しています。そのため、既存のバリュープロポジションが有用性を発揮できないケースも考えられます。
例えば以下のような状況の変化によって、バリュープロポジションの見直しが必要になる可能性があります。
・顧客のニーズや課題の変化
・競合他社の戦略の変化
・技術の進歩
状況の変化を常に把握しながら必要に応じてバリュープロポジションを作り直すことで、顧客のニーズを的確に捉えて競合優位性を維持することができます。
バリュープロポジションでは以下の３つを理由として失敗することがあります。
自分たちの想いが顧客のニーズを上回ってしまう
既存の企業資産を重視しすぎる
顧客のニーズに振り回される
それぞれを解説します。
自分たちの想いが顧客のニーズを上回ってしまう
バリュープロポジションが失敗する理由の一つとして、自社の想いや考え方が先行してしまって顧客のニーズを正しく理解できないことがあります。
例えば、自社が持つ技術やノウハウを活かしたサービスを提供したいと考えていると、技術やノウハウを前面に押し出したバリュープロポジションになってしまう可能性があります。
しかし、顧客が本当に求めているものは技術やノウハウそのものではなく、「技術やノウハウによって解決できる課題」や「問題の解決」かもしれません。
このように、顧客のニーズよりも自分たちの想いが先行してしまうと、顧客の共感を得られない、競合他社と差別化できないなどの失敗につながることがあります。
既存の企業資産を重視しすぎる
既存の企業資産とは、自社がこれまでに培ってきた技術やノウハウ、ブランド力、顧客基盤など、企業が有するあらゆる資産を指します。
バリュープロポジションの作成にあたっては、これらの資産を最大限に活用することが重要です。
しかし、既存の企業資産に固執しすぎると、顧客のニーズに応えられない可能性があります。
例えば、自社が製造業で既存の製造設備や技術を活かした新しいサービスを提供したいと考えているとします。
しかし、顧客が求めているのは製造設備や技術そのものではなく、そこから実現できる新しい価値かもしれません。
このように既存の企業資産に固執しすぎると、顧客のニーズに応えられない、競合他社に後れを取ってしまうなどの失敗につながることがあります。
顧客のニーズに振り回される
バリュープロポジションは顧客にとっての価値を明確にすることで、自社の製品やサービスを競合他社との差別化を図るための重要な考え方です。
しかし、バリュープロポジションを策定する際に顧客のニーズに振り回されてしまうと失敗につながる可能性があります。
顧客のニーズは常に変化しています。そのため顧客のニーズに常に追従すると、自社の強みがわからなくなり、競合他社との差別化が難しくなります。また、顧客のニーズは必ずしも実現可能なものとは限りません。実現不可能なニーズに応えようとするとコストや時間の無駄になってしまう可能性があります。
バリュープロポジションを策定する際には、顧客のニーズをしっかりと把握して、自社の強みや実現可能性を踏まえた上で取捨選択を行うことが重要です。
ここではバリュープロポジションの実際の成功例をご紹介します。
株式会社アイデアプラス
iPhone
Uber
Zoom
Slack
長野県阿智村
株式会社アイデアプラス
弊社アイデプラスが携わった介護事業会社Yの事例を紹介します。
Y社から新規事業として「学童サービス」を始めるための空間づくり・内装設計のご相談をいただいたことをきっかけに、結果として事業の企画部分から携わらせて頂く運びとなりました。
弊社では、「Y社の現状」と「顧客ニーズ」の解像度を上げ、それらの要素を組み合わせることで生まれる「Y社独自の提供価値」を見出すことに注力しました。
具体的には、「ペルソナ設定→カスタマージャーニーマップ作成→バリュープロポジションキャンバス作成」といった一連のフローで導いた結果を元に以下のバリューポジションを策定しました。
顧客のニーズ：限られた時間・お金の中で、できるだけ効率よく子供に多くの経験をさせたい
自社の強み：介護事業で培った社会福祉事業運営ノウハウ、地域密着型でのサービス提供実績
価値の提供：「学童」「学習塾」「習い事」をまとめてひとつの施設で提供、さらに送迎や預かり時間のフレックス対応も実施
このようなバリュープロポジションを軸に始動した学童サービスは、オープンから1年で目標動員数を達成することができ、現在は新規店舗オープンなど規模拡大に向けて動き出しています。
この成功は、「自社の強み」と「顧客ニーズ」を理解し、どちらか一方だけでなく”双方”の調和が取れた価値の提供を行っているからこそ生まれた結果だと捉えています。
iPhone
iPhoneは、2007年にApple社が発売したスマートフォンです。発売当初からその革新的なデザインと操作性が話題を呼び、世界中で大ヒットしました。
Apple社のiPhoneのバリュープロポジションは、スマートフォンを単なる機能の集合体にするのではなく、美しいデザインと直感的な操作が可能なUXを兼ね備えた製品にするという点です。
従来のスマートフォンは、主にハードウェア・キーボードやスタイラスを使って操作するもので、携帯電話とPDAの機能を組み合わせたものだったため、操作性や機能性に多くの問題を抱えていました。
そこで、iPhoneは従来の携帯電話に比べて、画面をタッチするだけで操作ができるという革新的なインターフェースを提供しました。
また、iPhoneは、セキュリティやパフォーマンスにも優れており、顧客に安心感と満足感を与える製品となっています。
Apple社は以下のバリュープロポジションを策定しました。
顧客のニーズ：直感的な操作で簡単に使えるスマートフォン
自社の強み：洗練されたデザインと直感的な操作を実現する技術力
価値の提供：洗練されたデザインと直感的な操作で、スマートフォンを初めて使う人でも簡単に使うことのできるスマートフォン
Appleはこのバリュープロポジションで明らかになった顧客提供価値を、広告や専任販売員によって大々的に訴求し、成功を収めました。
iPhoneは、現在でも世界で最も人気のあるスマートフォンであり、そのバリュープロポジションは、今なお多くの人々に支持されています。
Uber
Uberは、2009年にアメリカで創業された配車サービスです。スマートフォンの普及を背景に、世界中で急速に成長して現在では世界100カ国以上でサービスを展開しています。
Uberの成功の要因の一つとしてバリュープロポジションがあげられます。Uberは以下のバリュープロポジションを策定しました。
顧客のニーズ：手軽に、かつリーズナブルな移動手段
自社の強み：スマートフォンの活用による利便性向上
価値の提供：スマートフォンで簡単に配車可能でタクシーよりもリーズナブルな料金で移動できるサービス
このバリュープロポジションは、ターゲット顧客のニーズを的確に捉えて自社の強みを活かした価値を提供するものでした。
そのためUberは、手軽に、かつリーズナブルな移動手段を求める人を中心に幅広い層から支持を得ることができました。
Zoom
Zoomは、2011年にアメリカで創業されたビデオ会議サービスです。2020年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行を契機に、急速に普及して現在では世界中で10億人以上のユーザーを抱えています。
Zoomの成功の要因の一つとして、バリュープロポジションがあげられます。Zoomは以下のバリュープロポジションを策定しました。
顧客のニーズ：いつでも、どこでも、誰とでも簡単に会議ができる
自社の強み：高品質なビデオ会議を実現する技術力
価値の提供：高品質なビデオ会議を、誰でも簡単に利用できるサービス
COVID-19パンデミックによりリモートワークが一般的になる中でZoomは急速に需要が拡大しました。使いやすさと高度な機能を組み合わせたオンラインミーティングのデファクトスタンダードとなりました。
Slack
Slackのバリュープロポジションは信頼性と生産性に焦点を当てています。シンプルで使いやすいユーザーエクスペリエンスを提供することで組織の規模に関係なく必要なコミュニケーションが円滑に行えるようにデザインされています。
Slackのバリュープロポジションは、以下の要素によって支えられています。
顧客のニーズ：企業におけるコミュニケーションを統合する直感的な操作性のチャットツール
自社の強み：シンプルで使いやすいインターフェースと豊富な機能、柔軟なカスタマイズ性と堅牢なセキュリティ
価値の提供：効率的な情報共有、円滑なコミュニケーション、生産性の向上
ビジネスツールには信頼性やセキュリティの高い水準が求められますが、シンプルなUXと共に堅牢なセキュリティを実現したことで、安心して利用できるツールとの認識が広がり、現在では多くの企業や組織で導入が進んでいます。
長野県阿智村
長野県阿智村は、温泉と名古屋からのアクセスの良さで一時は観光地として栄えていました。しかし、バブル崩壊とリーマンショックで客足が減少して村の活気が失われてしまいました。
そんな中、ある温泉旅館の企画課長が環境省の調査で「日本で一番星空が輝いて見える場所」に阿智村が選ばれたことを知り、新たな観光資源として活用するために「日本一の星空」というユニークなバリュープロポジションを打ち出しました。
以下が成功の要因です。
顧客のニーズ：自然やイベントを楽しみたい
村の強み：環境省が認定する「日本一の星空」、温泉、キャンプ、スキーなど、多彩なアクティビティ
価値の提供：世界中のどこにもない圧倒的な星空、日常生活では味わえない非日常の体験
村では、星空観賞ツアーや夜間トレッキング、ライブやトークイベントなどを開催し、星空を満喫できる環境を整えました。
若いカップルやファミリー層にターゲットを絞り込む斬新なアプローチによって、新たな顧客層を取り込むことに成功しました。
また、星空をテーマにしたPR活動にも力を入れ、全国的に「星空の村」として知られるようになりました。
その結果、阿智村の観光客数は2008年頃の約30万人から2022年には約100万人にまで増加しました。
村内の温泉旅館の稼働率も9割以上にまで回復しています。
ここではバリュープロポジションキャンバスの作り方をご紹介します。
顧客セグメントを検討する
最初に以下の顧客について3つの要素を洗い出します。
顧客セグメント
| 要素 |
概要 |
| ジョブ（Jobs） |
顧客が解決したい課題や達成したい目標 |
| ペイン（Pains） |
課題の解決のために顧客が抱えてしまう問題、リスク |
| ゲイン（Gains） |
顧客の課題が解決したときに顧客が得るもの |
顧客への提供価値を検討する
それぞれの顧客のニーズに対して提供できる価値を考えます。
顧客への提供価値
| 項目 |
提供価値 |
製品・サービス
（Products & Services） |
顧客に提供する具体的な製品やサービス |
ペインレリーバーズ
（Pain Relievers） |
顧客セグメントでのペインを軽減する方法 |
ゲインクリエイターズ
（Gain Creators）
|
顧客に利益や価値を提供する手段 |
バリュープロポジションキャンバスを使うことで、企業は顧客が抱える課題や期待する価値を深く理解して、それに基づいて製品やサービスの提供を最適化することができます。
バリュープロポジションキャンバスの作成に使える
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資料請求
ここではバリュープロポジションについてよくある質問をご紹介します。
バリュープロポジションはなぜ必要なのか？
バリュープロポジションの目的は何か？
バリュープロポジションキャンバスはいつ使うべきか？
バリュープロポジションはなぜ必要なのか？
現代の市場では、顧客のニーズや期待が高まっていて競争も激化しています。バリュープロポジションを活用することで、顧客にとっての価値を明確にして競合他社との差別化を図ることができます。
バリュープロポジションを明確にすることで、顧客のニーズに応える商品やサービスを開発・提供できるようになり、持続可能な成功を収めることができます。
バリュープロポジションの目的は何か？
バリュープロポジションキャンバスはいつ使うべきか？
事業計画がニーズと合致しているのか判断できない時に市場の要求や顧客の期待に適切に対応するために利用されます。
ビジネスの要素を整理しニーズと提供の一致を視覚化することができるため、戦略の方向性を明確にしやすくなります。
また、社内での意見がまとまりにくい場合は共通の理解を促進し意思決定のプロセスをサポートします。
各部門やステークホルダーが一堂に会しビジネスモデル全体を可視化することで、共通の目標や課題に対する合意形成が進みやすくなります。
さらに、まだ市場ができていない新しいビジネスや製品を考える際にも、バリュープロポジションキャンバスは有用です。
未知の領域に進出する際に各要素を整理して独自の価値提案を構築することが成功の鍵となります。キャンバスはリスクを最小化して新しい市場での成功の可能性を高める手段となります。
バリュープロポジションとは、自社の商品やサービスが顧客にどのような価値を提供するかを明確に伝えることです。
バリュープロポジションを作成することで、顧客のニーズに応えて競合他社との差別化を図ることができます。
作成する際には、3C分析、STP分析、ジョブ理論などのフレームワークを活用すると効果的です。
また、バリュープロポジションは常に顧客のニーズや市場の状況に合わせて見直すことが重要です。
バリュープロポジションを活用して、自社の商品やサービスの価値を最大限に高めましょう。
弊社、株式会社アイデアプラスはお客様が抱える課題を考えクリエイティブの力で課題解決、一緒に目標達成まで伴走いたします。
バリュープロポジションについてお困りの方は株式会社アイデアプラスにお気軽にご相談ください。
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関口 秀仁
プロジェクトメイカー・ファシリテーター・キッズデザイン
芸大卒業後、Honda mobilityland にてプロデューサーとして鈴鹿サーキット、ツインリンクもてぎなどテーマパーク開発を15年経て、アイデアプラスにて取締役CDO、グループ会社アイデアプラスSDの代表取締役CDOに就任。中小企業向けの新規事業開発、新規商品開発、組織開発などをデザイン思考とチームビルディングを活用、自分も楽しみながら熱量を持ち取り組んでいる。
