ナーチャリングとは？重要性と8つの手法・実施の4ステップを
わかりやすく解説！
ナーチャリングとは顧客の購買意欲を高めるために、有益な情報を適切なタイミングで提供するマーケティング活動のことです。ナーチャリングには新規顧客や既存顧客の育成、リピートやクロスセルの促進、ブランドロイヤルティの向上など様々なメリットがあります。
しかし、ナーチャリングを効果的に行うには、顧客のニーズや興味に応じた手法など、コンテンツを選択して顧客の購買プロセスに沿ったアプローチをする必要があります。では具体的にどのような手法がナーチャリングに適しているのでしょうか？また、ナーチャリングを実施する際にはどのようなステップを踏むべきなのでしょうか？
この記事では、ナーチャリングの重要性と主な8つの手法、実施の4ステップを初心者でもわかりやすく解説します。
ナーチャリングとは顧客の購買意欲を高めて成約につなげるためのマーケティング活動です。
見込み顧客や既存顧客のニーズ、状況に合わせて適切な情報を提供することで、顧客との関係を深めてロイヤルティを高めていきます。
ナーチャリングの目的は大きく分けて以下の2つです。
見込み顧客を購買に導く
見込み顧客は、Webサイトの閲覧や資料請求、セミナー参加など自社に何らかのアクションを起こしたことがある顧客です。しかし、まだ自社商品・サービスを購入するかどうかは決めていません。
ナーチャリングでは、見込み顧客のニーズや課題を解決できる自社商品・サービスの魅力を伝えることで購買意欲を高めていきます。
育成の対象となる見込み顧客は、リードという言葉で呼ばれることがあるため、見込み顧客への顧客育成のことをリードナーチャリングと呼ぶことがあります。
既存顧客の継続利用を促す
すでに自社商品・サービスを利用している既存顧客に対しては、継続的な利用やリピート購入を促すためにもナーチャリングは有効です。
既存顧客は自社商品・サービスに一定の満足度を持っており、継続的に利用する可能性が高い顧客です。
既存顧客の満足度、顧客ロイヤリティを高めて長期的な収益につなげることを目的として、ナーチャリングを行います。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBのマーケティング活動は、大きく分けて「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスで構成されます。
リードジェネレーション
自社商品やサービスのターゲットになり得る見込み顧客を集める活動のことです。リードジェネレーションの目的は自社商品やサービスの認知度を高め、潜在顧客にアプローチしてリード（見込み顧客）を獲得することです。
リードジェネレーションの手法は多岐にわたりますが、主な手法としては以下のような方法が挙げられます。
・ウェブサイトやSNSを活用したコンテンツマーケティング
・展示会やセミナーなどのイベント開催
・メールマガジンの配信
・テレマーケティングやインサイドセールスによる営業活動
リードジェネレーションを行う際には、見込み顧客のニーズや課題を把握して、それに応じた効果的な手法を選択することが重要です。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは獲得したリードが自社商品やサービスの価値を理解して、購買意欲を高めるための活動です。
リードクオリフィケーション
リードジェネレーションとリードナーチャリングを通じて育てられたリードに対して、実際にビジネスに適しているかを評価するプロセスです。具体的な顧客のニーズや予算に適合しているか、製品やサービスの導入が実現可能かなどを確認して質の高いリードを選別します。
リードクオリフィケーションを行う際には、リードごとに以下の要素を評価します。
・購買意欲
・予算
・決裁権限
・課題感
リードクオリフィケーションを行う際には、営業部門と連携してリード評価の基準を明確にすることが重要です。
ターゲットごとのナーチャリング
ここでは新規リード以外のナーチャリングについて解説します。
既存顧客のナーチャリング
既存顧客は自社の商品やサービスをすでに購入した経験があるので、一定の満足度をもっていますが、ナーチャリングを行うことでより高い効果が期待できます。また、既存顧客は新規顧客と比べてナーチャリングを行うコストが低いので効率的な売上アップにつながります。
既存顧客のナーチャリングを行う際には以下のポイントを押さえるとよいでしょう。
顧客の属性や購買履歴を把握する
顧客の属性や購買履歴から、どのようなニーズや課題を持っているのかを把握することが重要です。
顧客の属性や購買履歴を把握して、興味関心や好みに合わせたコンテンツを作成することが可能です。
顧客との継続的なコミュニケーションを図る
顧客が商品やサービスの利用を継続するには、継続的なコミュニケーションを図って信頼関係を築いていく事が重要です。
コミュニケーションの方法はメール、SNS、DMやオンラインセミナー、イベントの開催などが有効です。
顧客のライフステージに応じたコンテンツを提供する
顧客のライフステージは時間の経過とともに変化します。そのため顧客のライフステージに応じたコンテンツを提供することで、顧客のニーズを満たして商品やサービスの利用を促進できます。
優良顧客のナーチャリング
優良顧客は大量の購入や頻繁な購入が見込めるので、ナーチャリングを行うことで継続的な売り上げアップや新たな販促のヒントを得ることができます。
優良顧客のためのナーチャリングを行う際には以下のポイントを押さえるとよいでしょう。
顧客のVIP化を図る
優良顧客をVIPとして特別扱いすることで、顧客の満足度を高めて継続的な購買を促進できます。
VIP化の方法としては専用サイトやアプリの提供、特別価格の提供、イベントへの招待などが挙げられます。
顧客の意見や要望を収集する
より満足度の高い商品やサービスを提供するために、顧客から意見や要望をアンケートやインタビューで収集します。
顧客とのリレーションシップを強化する
顧客との信頼関係を築いて新たなビジネスチャンスを獲得するには、リレーションシップの強化が重要です。
定期的な訪問やセミナーの開催などの方法が挙げられます。
ここではナーチャリングが重要視されるようになった3つの背景を解説します。
顧客が情報を収集・比較できるようになった
顧客にあわせたアプローチが必要になった
中長期的な施策が不可欠になった
顧客が情報を収集・比較できるようになった
インターネットの普及により、顧客は商品やサービスに関する情報を自ら収集・比較できるようになりました。そのため、従来のプッシュ型のマーケティングでは顧客の興味や関心を引き付けることが難しくなっています。
ナーチャリングは顧客の属性や興味関心に合わせて、適切なタイミングで有益な情報を提供してニーズを満たし、購買意欲を高めることができます。顧客自ら情報を収集・比較する時代に適したマーケティング手法です。
顧客にあわせたアプローチが必要になった
顧客が購入するまでには、認知・関心・検討・購入・継続など様々なステージを経ています。
顧客はそれぞれのステージで異なる情報やサポートを求めており、ニーズやタイミングに最適化した1on1マーケティングが必要です。
1on1マーケティングとは顧客一人ひとりに合わせて、パーソナライズされたマーケティングのことです。
企業は顧客のステージに応じた適切なアプローチを行うことで、顧客の満足度を高めて購入に導くことができます。
顧客の購買までの期間が中・長期化する
インターネットの普及により、顧客は商品やサービスに関する情報を比較検討する期間が長くなりました。そのため顧客の購買までの期間も、中・長期化して短期的なマーケティング施策では、顧客の購買行動を促進することが難しくなっています。
そこで、顧客のニーズを理解したうえで顧客との関係を構築・維持し、中・長期的に顧客を育成していくことが重要になってきています。
また、ナーチャリングで顧客のニーズを深く理解することで、顧客が商品やサービスを購入するまでの期間を短縮することができます。
現在のマーケティングでナーチャリングが重要視されるのはなぜでしょうか。ここでは3つの理由を解説します。
誰でも質の高い顧客対応ができるから
営業活動の効率が上がるから
眠ったままの顧客情報を有効活用できるから
誰でも質の高い顧客対応ができるから
ナーチャリングでは、メールやSNSなどのオンラインツールを活用することで誰でも簡単に顧客にアプローチが可能です。また、顧客の反応や行動を分析したうえで情報収集意欲を刺激したナーチャリングを行うと、顧客は抵抗なくアプローチを受け入れる可能性が高まります。
営業活動の効率が上がるから
ナーチャリングによって顧客の購買意欲や満足度を高めることで、顧客のニーズや状況に最適化した1on1マーケティングが可能になります。
1on1マーケティングによって顧客との信頼関係を築くことで継続的な営業活動の効率が上がり、成約率や収益率を高めます。
眠ったままの顧客情報を有効活用できるから
眠ったままの顧客情報とは、潜在顧客や休眠顧客、失注顧客など一度は興味や接点をもっても、購入まで至らず離れてしまった顧客です。ナーチャリングによって眠ったままの顧客に再びアプローチすることができます。
例えば、顧客の誕生日や記念日などのタイミングに、メールやSNSでお祝いのメッセージや特別なオファーを送ることで、顧客の関心を再び引き出して購入につなげることができます。
また、ナーチャリングによって顧客のライフサイクルに応じた長期的な対応が可能になることで、顧客のロイヤルティを高めてリピート購入や口コミなどの拡散効果を得ることができます。
ここではリードナーチャリングで主に利用される8つの手法を解説します。
メールマーケティング
SNS
オウンドメディア
インサイドセールス
ホワイトペーパー
セミナー・ウェビナー
リターゲティング広告
WEB行動のトラッキング
メールマーケティング
メールマーケティングは見込み顧客に対してメールで情報を提供して、関係性を構築する手法です。メールは個別にカスタマイズできるので、見込み顧客のニーズや興味に合わせたコンテンツを送ることができます。さらに、見込み顧客の反応を測定しやすいことやコストが低いなどのメリットがあります。
ニュースレター、キャンペーンメール、フォローアップメールや顧客のステータスに合わせた内容を送信する「ステップメール」もメールマーケティングの1つです。
SNS
FacebookやX（旧Twitter）などのオンラインコミュニティを利用することで、見込み顧客と直接コミュニケーションを取ることができます。SNSのメリットは見込み顧客の関心や感情を把握しやすいことや、口コミや拡散効果を得やすいことです。
例えば、投稿やコメント、シェア、いいねなどのアクションがあります。
オウンドメディア
ブログやWebサイトなどの自社が所有するオウンドメディアを利用することで、見込み顧客に対して自社の価値や魅力を伝えることができます。オウンドメディアのメリットは、コンテンツの制作や配信の自由度が高いことや、SEO（検索エンジン最適化）によって集客力を上げられることです。
オウンドメディアの例としては、コラム記事や動画、レポート、ケーススタディなどのコンテンツがあります。
インサイドセールス
インサイドセールスとは電話やメールなどのリモートツールを使って、見込み顧客と商談を行う手法です。インサイドセールスを利用することで、見込み顧客に対して迅速かつ効率的にアプローチができ、営業コストの削減や営業エリアの拡大が大きなメリットになります。
アポイントメントの取得、ニーズのヒアリング、提案の提示、クロージングなど様々な営業プロセスがあります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスに関する専門的な知識や情報をまとめた資料のことです。
ホワイトペーパーを利用することで、見込み顧客に対して自社の信頼性や優位性を訴求することができます。
リードジェネレーションのツールとして、見込み顧客の課題や疑問に答えるなどの活用方法があります。ホワイトペーパーの例としては、業界のトレンドや課題、解決策、事例などの内容があります。
セミナー・ウェビナー
セミナー・ウェビナーとは、自社の製品やサービスに関する知識などの情報を発信するイベントのことです。セミナーは対面、ウェビナーはオンラインで行うものです。これらを利用することで見込み顧客に対して、自社の専門性や魅力を伝えられます。
また、見込み顧客と直接対話ができることで、参加者のデータの収集にもつながるというメリットも持ち合わせています。
例えば、製品やサービスの紹介やデモ、Q&Aなどの内容があります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社のオウンドメディアに訪れた見込み顧客に対して、改めて自社の広告を表示する手法です。リターゲティング広告を利用して、見込み顧客へ自社の製品やサービスを改めて認知させることが可能です。メリットとして、見込み顧客の関心度に応じた広告の配信や、コンバージョン率の向上が期待できます。
例としては、GoogleやFacebookなどのプラットフォームで表示されるバナー広告や動画広告などがあります。
Web行動のトラッキング
見込み顧客のWebサイトやオウンドメディアでの行動を分析する手法を、Web行動のトラッキングといいます。見込み顧客の興味やニーズを把握するために、行動履歴や属性をデータ化してリードスコアリングやセグメンテーションに活用します。
Web行動のトラッキングの例としては、ページビュー、滞在時間、クリック数、ダウンロード数などの見込み顧客の興味やニーズを把握するために、行動履歴や属性をデータ化してリードスコアリングやセグメンテーションに活用します。
ここでは、実際に弊社アイデアプラスが携わっているインフラ系事業会社（B社）の事例をご紹介します。
B社は、「既存顧客単価の引き上げ」を見込んだマーケティング施策を「できるだけ早く低コスト」で行いたい、という課題を抱えていました。
まず弊社は、B社の既存顧客の解像度を上げるため、サービス利用履歴・頻度・職業・性別・年齢・居住地などの情報を元に顧客属性を分類し、分類したグループごとの「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」を設計しました。
その結果、まずは低コストですぐに始められる「メールマーケティング」が最適であると考え、着手することに決定しました。
「メルマガ」とだけ聞くと、手軽に始められるからこそ導入している企業が多く、消費者が受け取るメルマガが増えすぎて開封率が低く、配信し続けても効果が上がらないのでは？というネガティブな印象があるかもしれません。
しかし、B社は既存顧客データが豊富な企業だったこともあり、顧客の属性を細部まで分類することができたので、ただ闇雲に一斉送信するだけのメルマガではない「セグメントメール」であれば効果が見込めました。
顧客属性ごとの状況に合わせたメール配信を継続的にすることで、顧客満足度や顧客ロイヤリティを高めながら信頼関係を築き、長期的な収益アップが期待できます。
これらの施策を実施するうえでは、スピード感の高い進捗共有と方向性修正をしながらPDCAを回すことが重要です。
弊社では、B社の商材／サービスの強みや訴求したいポイントの整理や改善を、ユーザーの反応を元に繰り返し、1日1回報告の場を設けながらお客様と共に伴走しています。
ナーチャリングの効果を向上させるには、しっかりとした事前準備が不可欠です。
ここではリードナーチャリングを行う前に何を準備したらよいかを解説します。
見込み顧客のリストを作る
見込み顧客を分類する
カスタマージャーニーマップを作る
見込み顧客のリストを作る
まずナーチャリングを行う見込み顧客のリストを作る必要があります。
見込み顧客は展示会やホームページの資料請求フォーム、訪問営業先など、オンライン・オフラインの様々なチャネルから取得します。
収集した情報は、SFA/CRMやMAなどの顧客管理システムに統合します。SFA/CRMやMAを利用することで見込み顧客の情報を一元管理が可能となり、効率的にマーケティングや営業活動を行うことができます。
見込み顧客を分類する
続いて、見込み顧客を様々な要素で分類します。見込み顧客は自社商品に対する関心や満足度によってセグメントが異なるため、ナーチャリングの手法も顧客の特徴に合わせて考える必要があります。一元化した顧客リストを、以下のような項目でセグメントしておきましょう。
| 個人属性 |
| 氏名、性別、年齢、住所、電話番号、メールアドレス、SNSアカウント |
| 職業、役職、勤務先、業種、年収、役割 |
| 興味・関心、趣味、嗜好、ライフスタイル |
| 企業属性 |
| 企業名、業種、規模、所在地、従業員数、売上高 |
| 課題、ニーズ、目標、戦略 |
| 意思決定者、関係者、購買プロセス、決裁権の有無 |
| 行動属性 |
| Webサイトの閲覧履歴、資料請求、問い合わせ、購入歴 |
| 課題、ニーズ、目標、戦略 |
| 意思決定者、関係者、購買プロセス、決裁権の有無 |
カスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを利用・体験する一連のプロセスを、顧客の視点から可視化したものです。
カスタマージャーニーマップを活用することで、見込み顧客の購買プロセスの各段階でのナーチャリング施策の設計が可能になります。
例えば、認知段階では見込み顧客の興味関心を引きつけるコンテンツを提供して、課題解決のヒントを与えるような施策を実施します。購入検討段階では商品やサービスのメリットを具体的に伝えて、不安や疑問を解消するような施策を実施します。
また、ナーチャリング開始後にも見込み顧客が各段階でどのような行動を起こしたのか、どのナーチャリング施策が効果的だったのかなどの情報をマップに記載します。この情報を活用することでナーチャリングの効果を測定・改善することができます。
ここではリードナーチャリング実施までの流れを、初心者でもわかりやすく以下の4ステップで解説します。
STEP1：見込み顧客を集める
STEP2：顧客を分類する
STEP3：コンテンツを作成する
STEP4：施策を実施する
STEP1
見込み顧客を集める
まず、見込み顧客を獲得するためにリードジェネレーションを実施します。自社のターゲット層に適した方法を組み合わせて、質の高い見込み顧客を獲得することが大切です。
すでに獲得している見込み顧客の情報もしっかりと管理しましょう。名刺や資料請求の情報をまとめて整理して、電話番号やメールアドレス、氏名、住所などの重複がないようにチェックします。
重複した顧客に同じアプローチを行わないように、顧客の情報は常に最新の状態に保ち、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。
STEP2
顧客を分類する
見込み顧客だけでなく既存顧客も含めて整理します。情報は社内で一元管理してリストに抜け漏れや重複がないかをチェックしましょう。
整理ができたら顧客とのやり取りで得た情報を基に顧客を分類します。
また、見込み顧客については購入までのプロセスのどの段階にいるかも分析します。
STEP3
コンテンツを作成する
名刺交換やホームページ閲覧などの軽い接点では、顧客が商品やサービスを購入するまでにはしばらく時間がかかります。そこで無料セミナーへの誘いやオウンドメディアでの詳細情報の提供など、顧客との関係を深めるための有効なコンテンツが必要です。顧客や見込み顧客を関係性や属性、購入の可能性などでグループ分けし、それぞれに合ったコンテンツを作成します。
コンテンツを作成する際には顧客や見込み顧客がどんな情報を求めているのか、そのコンテンツを見ることで購入や利用へのモチベーションが高まるのか、企業に対する信頼感が増すのかなどの効果を考慮することが大切です。
STEP4
施策を実施する
作成したコンテンツを顧客・見込み顧客のグループごとに提供します。ブログやメルマガ、DMなどのコンテンツをグループの特徴やニーズに応じたアプローチ方法で提供しましょう。
コンテンツの配信を継続的に更新していくことで顧客や見込み顧客とのつながりを強めていきます。
コンテンツに対する反応があったときは、グループを見直すことも必要です。例えば、見込み顧客が購入に近づいたときは高確度の見込み顧客グループに移動させて営業担当者に共有します。
リードナーチャリングを効果的に行うには注意点があります。以下3点について解説します。
人的リソースを確保する必要がある
十分な集客がないと実施できない
成果が出るまでに時間がかかる
人的リソースを確保する必要がある
リードナーチャリングを実施するには以下のプロセスが必要になります。
・見込み顧客の獲得
・見込み顧客の属性や興味関心の把握
・見込み顧客の育成に適したコンテンツの作成
・見込み顧客へのコンテンツの配信
・見込み顧客の反応の分析
それぞれのプロセスで人的なリソースが必要になるので、あらかじめ見積もっておく必要があります。
十分な集客がないと実施できない
リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客を対象に実施するので、事前の集客がなければ実施できません。対象となるリードが十分な数に達していない場合、ナーチャリングでは限られた成果しか期待できないため、あらかじめリードジェネレーションで多くの有効なリードを確保しておきましょう。
成果が出るまでに時間がかかる
リードナーチャリングでは、見込み顧客を育成して購買意欲を高めていくので、成果が出るまでに時間がかかるという点に注意が必要です。また効果測定と改善のためにも、一定期間のデータが必要になります。
成果が出るまで数ヶ月〜年単位の期間が必要なこともあるため、あらかじめ中・長期的な継続を見積もることが重要です。
ここではナーチャリングについてよくある質問をご紹介します。
ナーチャリングとはどういう意味か？
ナーチャリングの手順は？
なぜナーチャリングが必要なのか？
ナーチャリングとはどういう意味か？
ナーチャリングは顧客の購買意欲を高めて成約につなげるためのマーケティング活動です。顧客のニーズや状況に合わせて適切な情報を提供することで、顧客との関係を深めロイヤルティを高めていきます。 ナーチャリングの目的は2つあります。
見込み顧客を購買に導く
自社商品・サービスを購入していない潜在顧客に対して興味・関心を高めて購入意欲を醸成することです。見込み顧客のニーズや課題を把握して、自社商品・サービスの魅力を伝えることで購買意欲を高めます。リードナーチャリングとも呼びます。
既存顧客の継続利用を促す
自社商品・サービスを購入して利用している顧客へ継続的な利用やリピート購入を促すことです。既存顧客の満足度をさらに高めて顧客ロイヤリティを向上させることで、長期的な収益につなげることが目的です。
ナーチャリングの手順は？
以下の4ステップの手順で行います。
STEP1 見込み顧客を集める
自社のターゲット層に適したリードジェネレーションを実施して、獲得した見込み顧客の情報を管理します。
STEP2 顧客を分類する
見込み顧客や既存顧客の情報を一元管理して、関係性や属性、購入の可能性などでグループ分けします。
STEP3 コンテンツを作成する
顧客や見込み顧客のニーズに応じたコンテンツを作成して、購入や利用へのモチベーションや企業への信頼感を高めます。
STEP4 施策を実施する
作成したコンテンツをグループごとに提供して継続的に更新します。コンテンツに対する反応があったときは、グループを見直して営業担当者に共有します。
なぜナーチャリングが必要なのか？
ビジネスによって様々な理由が考えられますが、主に以下の3点の理由があげられます。
誰でも質の高い顧客対応ができるから
オンラインツールを使って顧客にアプローチし、反応や行動を分析することで情報収集意欲を刺激できます。
営業活動の効率が上がるから
顧客との1on1マーケティングで信頼関係を強化することで、購入意欲や満足度が高まり、成約率や収益率を向上できます。
眠ったままの顧客情報を有効活用できるから
潜在顧客や休眠顧客、失注顧客などに再びアプローチして購入を促すことで、顧客のロイヤルティを高めてリピート購入や口コミなどの拡散効果を得ることができます。
この記事ではナーチャリングの重要性と手法、実施のステップを解説しました。ナーチャリングは顧客の購買意欲を高めて成約につなげるための効果的なマーケティング活動です。しかし、ナーチャリングを成功させるには注意点もあります。人的リソースの確保、十分な集客、成果の時間的な見積もりなどを事前に計画することが重要です。また、ナーチャリングは一度行えば終わりではありません。顧客のニーズや状況は常に変化するため、コンテンツや配信方法も柔軟に変えていく必要があります。
ナーチャリングは顧客との関係を深めるためのコミュニケーションの手段です。顧客の声に耳を傾けて顧客にとって価値のある情報を提供することで、顧客との信頼関係を築きましょう。
弊社、株式会社アイデアプラスはお客様が抱える課題を考えクリエイティブの力で課題解決、一緒に目標達成まで伴走いたします。
お困りの際は、ぜひ株式会社アイデアプラスにお気軽にご相談ください。
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森 敬祐
ディレクター
大学院時代に学生起業として組織を設立。中小企業から大手の中で新事業開発や商品開発の企画を実施。
アイデアプラスでは販促戦略やデジタルマーケティング、ブランディングや新商品開発を行う。
好きなものは、お酒・ゴルフ・麻雀・フットサル・ドラゴンズなど。
