【成功事例つき】リブランディングに適したタイミングと成功のコツを一挙公開
「リブランディングはいつ行うべき？」「リブランディングに成功した事例はある？」などの疑問をお持ちの経営者の方も多いと思います。
リブランディングは一般的に、低コストでブランド認知を高め利益率を上げることができるアクションです。
一方でリブランディングを行う上で気をつけるべきこともいくつかあります。
当記事では、リブランディングを検討している、またはメリットやデメリットを詳細に知りたいという企業やサービス向けに、リブランディングの基礎や事例を紹介します。
ぜひ当記事を参考にしてリブランディングをご検討いただけましたら幸いです。
リブランディングとは、従来のブランドとは異なる企業価値を認識してもらうために行う活動のことです。企業の存在意義を再定義し、消費者や顧客に共通のイメージを持ってもらうために行います。
例えば、リブランディングでは、ロゴやブランド名、場合によっては社名を改めるケースがあります。なぜなら、顧客に新たなブランド意識を持ってもらうことを目的としているからです。
ブランディングとの違い
リブランディングとブランディングの違いは「存在価値と企業イメージを再定義し、新しい認識を持ってもらうことに重きを置くか」「共通認識を持ってもらうことに重きを置くか」です。
ブランディングとは企業の方向性を示し、ステークホルダーからの共通認識を得るためのプロセスです。
対してリブランディングはそれを改めて、新たな企業価値を示すプロセスのことを指します。
リニューアルとの違い
リブランディングは目的で、リニューアルは手段です。リニューアルとは、商品やサービス、メニューをアップデートすることです。
リブランディングを進めていく上で、メニューやサービスなどのリニューアルをしていくことになります。
一般にリブランディングはブランド力を高めるために行います。ブランド力を高めるためには、以下の3項目が重要だと言われています。
・ブランド力を構成する要素1：認知度
・ブランド力を構成する要素2：知覚品質
・ブランド力を構成する要素3：ブランド・ロイヤルティ
この章では、リブランディングの3つの目的について解説していきます。
ブランド力を構成する要素1：認知度
ブランド力を構成する要素の1つが認知度です。
そのブランドがどれだけ広まっているかという指標が認知度に当たります。そのため認知度が高いと、ブランド力を高めることに繋がります。
ステークホルダー、顧客、世間からの認知度をより高めたい場合にリブランディングを検討してみると良いかもしれません。
ブランド力を構成する要素2：知覚品質
ブランド力を構成する要素の2つめが知覚品質です。
消費者に伝わっている品質のことを知覚品質と呼びます。知覚品質が高いと、品質に信頼を寄せてもらえる企業になることができます。
ステークホルダー、顧客、世間から知覚されている品質を高めたいという目的がある場合、リブランディングを検討してみると良いかもしれません。
ブランド力を構成する要素3：ブランド・ロイヤルティ
ブランド力を構成する要素の3つめがブランド・ロイヤルティです。
ブランド・ロイヤルティとは、そのブランドに対する顧客の忠誠度を指します。顧客からの忠誠度が高く、熱心なファンを作ることができると、企業力を高めることができます。
ステークホルダー、顧客、世間からの忠誠度を高めたいという目的がある場合、リブランディングを検討してみると良いかもしれません。
この章では、リブランディングが必要な理由として
・市場の変化・競合の台頭
・マンネリ化
・ジャンルの衰退
・社会構造の変化
の4点を解説していきます。
市場の変化・競合の台頭
業界市場は刻々と変化しています。競合企業が新しく生まれたり、成長するのも市場変化の理由です。
別業界で新たなサービスが生まれた結果、従来のブランドが圧迫される可能性があります。
大手企業の参入や、競合企業の進歩であなたの企業が圧迫されてしまう恐れがある場合は、リブランディングが必要かもしれません。
オリジナリティのある方向性を検討して、顧客にアピールをしていきましょう。
マンネリ化
マンネリ化とは、新鮮さが感じられなくなってしまい魅力に欠ける印象を持たれてしまうことです。
マンネリ化は、技術開発の競争が激しい分野の企業で起こりやすい現象と言われています。
なぜなら、競争の激しい分野では日々、新たな会社やサービスが生まれるために、従来のものが古く感じられやすいからです。
マンネリ化の恐れを感じたら、リブランディングが必要かもしれません。
ジャンルの衰退
技術の進歩によって、業界ジャンル自体が衰退してしまうこともあり得ます。
さまざまな分野が発展している現代では、新たなジャンルが生まれやすい傾向にあります。既存のジャンルが衰退してしまった場合にはリブランディングによる対策が必要です。
社会構造の変化
社会構造や時代の変化、流行や価値観の変化などもリブランディングなどの対策を講じる必要があります。
人口の増加現象にまつわる問題、感染症の流行、新しいツールの一般化などにより社会構造が変化します。これにより、従来のブランドが受け入れられなくなる可能性が考えられるでしょう。
時代や社会構造、価値観の変化は避けることのできない課題です。
だからこそ、その時々の社会や世間に合わせて、企業サービスをリブランディングしていく必要があります。
それではどのようなタイミングがリブランディングに適しているのでしょうか。
この章では、リランディング実施に適したタイミングについて
・ブランドの低迷期
・ユーザーニーズにブランドイメージが合っていないとき
・事業革命時
の3点を解説します。
ブランドの低迷期
競合他社との差別化を図りたい時や、新たなユーザーの獲得が長期的にまとまっていない時期をブランド低迷期といいます。
ブランド低迷期に思案する対策として、リブランディングの実施が挙げられます。
これは、企業やサービスが他社に埋もれてしまわないようにするためです。
さらに見込み客についての調査をし、より魅力的だと思ってもらえるようにリブランディングを実施すると良いかもしれません。
ユーザーニーズにブランドイメージが合っていないとき
新規ユーザーの獲得のほかに、既存ユーザーの離脱を避ける場合にもリブランディングは有効だといえます。イメージの不一致を理由に、ユーザーが離れる場合があります。
もし、ユーザーのニーズに合っていない場合は、将来的な成長のためにブランドイメージを新しくする必要があるでしょう。ブランドイメージ刷新のためにはリブランディングの実施が有効的です。
事業変革時
もし事業を方向転換する際には、リブランディングを行うことが適切といえます。
ユーザーのターゲットを明確にし、企業の認識を広めるために、リブランディングを実施するとよいかもしれません。
さらに、企業の変革や統合により経営者の交代が起こる場合にも、リブランディングを実施するのに最適したタイミングといえます。
この章では、実際のリブランディングの方法として
・ビジュアルイメージの刷新
・ミーティングの実施
・発信情報のリニューアル
・プロモーション
の4点を解説していきます。
ビジュアルイメージの刷新
ビジュアルデザインやロゴ、アメニティーなどのビジュアルイメージを練り直します。
すべてのデザインに移管する意味や目的を持ちましょう。
議論や調査を重ねながらリデザインをして、ビジュアルイメージを刷新していきます。
ミーティングの実施
社内で役職や部署を超えてミーティングを実施しましょう。その際におすすめなのがラウンドテーブルミーティングという方法です。
ラウンドテーブルミーティングとは、立場や役職に関係なく数人で円卓を囲み、自由な意見交換をする方法です。
社内のメンバーだけではなく、社外の人材でミーティング参加が可能な人材を巻き込むことも有効です。
メディアの関係者や外部組織の人にラウンドテーブルミーティングに参加してもらうと、より良いミーティングが実施できます。
発信情報のリニューアル
今後ユーザーへ発信していく内容をリニューアルする作業を行います。
まずは、これまでの情報発信を精査しましょう。発信の内容や、時には発信の方法や媒体までリニューアルします。
リニューアルした発信方法を共有するために、ユーザーとのコミュニケーション方法やトンマナ、文言についてのレギュレーションを作成しておくとスムーズです。
プロモーション
リブランディングをしたことを、SNSや広告、メディアに向かってアピールをしていく必要があります。
リブランディングによって社名やサービスの変更がある場合、変更の発表はプレスリリースを発行しましょう。
記者会見などでメディアに伝える方法もあります。他にも、広告を有効的に活用することが重要です。
この章では、リブランディングの明確な手順について
・自社分析する
・ターゲット・サービスを見直す
・戦略を立てる
・ユーザーに訴求する
・改善点を洗い流す
の5点を解説しています。
自社分析する
リブランティングの実施において、何よりも大切なのが自社分析です。
自社の状況を的確に分析しましょう。現在抱えている問題や、売り上げの変化など、分析すべき項目は多数あります。
自社の理想像と現場を比較することが重要です。
ターゲット・サービスを見直す
「商品やサービスが時代・ターゲットに合っているか」を見直しましょう。
まずは、今の時代に合わせたターゲット層を明確にします。次に、ターゲットに合わせて最適な戦略を考えましょう。
ターゲットや時代によって、適切なビジュアルイメージやプロモーション方法が異なります。
戦略を立てる
自社分析から目指すべき理想像が固まってきたら、チームメンバーで戦略を練ります。
戦略を立てる際には「中間的な目標」と「最終的な達成目標」を定めましょう。目標は明確な日にちや金額などの数値を決定することで、達成の度合いが可視化しやすくなります。
また、達成したい目標までのチェックポイントを複数作ることで、進捗をわかりやすくすることが可能です。
リブランディングはさまざまな経過を伴う作業のため、きちんと成功させるために戦略や進路をあらかじめ設定しておくことが良いとされています。
ユーザーに訴求する
戦略が定まったら、自社ターゲット層に適した方法を選定して情報を発信していきます。
SNSやブログ、自社サイト、動画コンテンツなどを使用しましょう。
ユーザーの参加を促すイベントやセミナー、ワークショップなどを開催するといった方法もあります。
・どのようなユーザーを獲得したいか
・自社の見込みユーザーの特性はどうなのか
を考慮して、発信方法を考えましょう。
媒体の選定と同時に、発信するコンテンツを充実した内容にブラッシュアップすることも必要です。
これまで発信してきていたコンテンツがリブランディング後に修正が必要になるのかどうかを確認しましょう。
改善点を洗い出す
最後にリブランディングの改善点を確認し、必要に応じて修正をしていきます。
リブランディングは一度実行すればそれで終わりではありません。
検証を見直し、実施、実行を繰り返すサイクルを回していくことで、より望ましい効果を得られるリブランディングを実施することができるでしょう。
この章では、リブランディングを成功させるためのポイントとして
・ビジョンを明確にする
・既存のブランド価値を生かす
・中長期的に計画する
・適切なタイミングで実施する
・競合分析する
の5点を解説します。
ビジョンを明確にする
リブランディングを実行に移す前に、必ず目的やビジョンを明確にしましょう。
なぜリブランディングを行うのかが明確でないと、適切に戦略を立てることができません。
さらに既存のブランドに愛着を持っているユーザーや社員の納得を得るためにも、明確なビジョンが必要となります。
分析で現状をきちんと把握し、リブランディングを実施する理由を明確にすると良いでしょう。
既存のブランド価値を生かす
リブランディング前の企業やサービスは長年の成果の結晶であり、ユーザーの認知度や信頼を担保するものです。
そのためにリブランディングを実行する際は、既存のブランド価値を最大限に活用しながら、同時にブランドの成長や進化を実現しなくてはいけません。
まずは現在のブランドの強みを見つけ出しましょう。
本来認められていたブランド価値をより高めつつ、時代やターゲット層に合わせた新たな価値観を見出すことが重要です。
中長期的に計画する
ブランドのイメージを世間へ定着させるのには、年単位の時間が必要とされています。
リランディングの場合も同様なため、中長期の計画を立て、リブランディングを進めていきましょう。
また、頻繁な変更や小手先な変更をしてしまわないことも大切です。
どれか1つの要素だけを改善してしまうと、他の要素に影響を及ぼし、ブランドの定着に失敗するケースもあります。
決定した戦略や計画に忠実にリブランディングを進めていきましょう。
適切なタイミングで実施する
リブランディングを実施するためには適切なタイミングがあります。
懸念点や問題が発生した場合にはリブランディングに適切なタイミングかどうかを様々な視点から判断し、必要であればリブランディングを実行しましょう。
競合分析する
ブランディングに影響する要素は、自社の施策だけではありません。
市場の動きや競合企業の進歩なども影響しています。
そのために社内の事だけを考えるのではなく、競合の分析、市場の分析を並行して行いながら、適切にリブランディングを行いましょう。
弊社アイデアプラスではリブランティングのサポートを行い、成功した事例があります。
一例として、ワークプランニング様の事例を紹介します。
鹿児島県の人材サービス会社であるワークプランニング様は人材派遣事業を始めることをきっかけに、リブランディングを検討されていました。
弊社がリブランディングの支援をするにあたって、ターゲットとニーズを再認識するべく、ロゴ制作からご提案。
リブランディング前には落とし込まれていなかった地域特化型のサービスという要素や、同社が掲げる想いをロゴに落とし込むことで、既存のブランド価値を活かしたリブランディングを成功させました。
その他、ターゲット理解のためのCJM（Customer Journey mapping）を活用し、ユーザー目線を軸とした名刺、看板、チラシ、パンフレットなどの制作物のご提案。また、売り上げを増加させる目的として、ウェブサイトや派遣教育システムの制作を手掛け、より企業や求職者からの問い合わせが増える仕組み作りをいたしました。
リブランディングだけではなく、同社が抱える課題を解決するために、面で捉えた施策で包括的にサポートいたしました。
この章ではリブランディングの成功事例として、著名な企業や商品を参考に
・スターバックス
・湖池屋
・レッドブル
のリブランディングを解説します。
スターバックス
スターバックスは2011年にリブランディングの一環として、ロゴデザインを大きく変更しました。
事業の展開により提供商品はコーヒーだけというイメージを払拭したかったことが目的です。
ロゴから「COFFEE」という文字を削除し、ユーザーに新しいイメージを認知させました。
湖池屋
ポテトチップスを発明開発した湖池屋は、競合のスナック菓子が低価格競争に入っていることから、2016年にリブランディングを行いました。
ポテトチップスそのものの見直しを行い、パッケージの変更と、社内のインターナルブランディングを行うリブランディングで、競合他社との差別化を図りました。
レッドブル
レッドブルが日本で商品販売をしたのは2005年のことです。
その当時エナジードリンク業界はすでに過密状態でした。競合他社が商品の有効性をブランド化している中で、
レッドブルはコンセプトキャッチコピー「冒険者を称え、翼をさずける」を繰り返すことで、価値観が伝わりやすいブランドを作り出しました。
レッドブルの商品コンセプトをより理解しやすいように、飛行機レースの開催もしています。
顧客とブランドを作り直すリブランディングを行いました。
ここからは失敗事例として
・コカコーラ
・GAP
・バーガーキング
のリブランディングを解説します。
コカ・コーラ
コカ・コーラはペプシコーラをメインの競合として認識しています。
1985年に「ニュー・コーク」として、従来のコカ・コーラから味を変更しました。この1985年時点で、すでにコカ・コーラは100年近い歴史を持っています。
この歴史の長さゆえか、顧客に新しいコカ・コーラの味を受け入れてもらえることはなく、リブランディングの3ヶ月後には元の味に戻すこととなりました。
GAP
GAPは2020年にリブランディングを行い、それまで20年以上親しまれていたロゴデザインを変更しようとしました。
リブランディングの当時、SNSでは批判的な意見が殺到します。
それに対しGAPは柔軟な姿勢をとり続けましたが、今度はその対応が優柔不断であると批判される原因になってしまいました。
バーガーキング
バーガーキングでは、ブランド名を「FRIES KING」に変更し、ロゴデザインをフライドポテトのイラストにすることでリブランディングを図ろうという戦略を行いました。
しかし、バーガーキングのブランドシンボルであったハンバーガーが前面に出なくなった結果、ユーザーがついて来られなくなってしまいました。
結局バーガーキングのリブランディングが、世間で話題になることはありませんでした。
ここからはリブランディングを検討している企業やサービスからよくある質問の
・ブランディングしないとどうなる？
・ブランディングをするとどういう効果がある？
・リブランディングのメリットは？
の3点を解説します。
ブランディングしないとどうなる？
ブランディングを実行しないと、ユーザーからのブランド価値を確立することができません。
そのために競合企業の価格競争に巻き込まれたり、安直にサービスを提供する会社として認識されたりする危険があります。
さらに安直であるといったブランドイメージから脱却することが難しくなってしまいます。
ブランディングをするとどういう効果がある？
ブランティングを行うことで、企業利益率が上昇する点がメリットです。
また、消費者や顧客から選んでもらいやすくなるため市場競争力を高めることができます。
一度ブランディングに成功すれば、価格競争から離れることができます。結果として企業の利益率を上げることができるのです。
リブランディングのメリットは？
リブランディングを行うことのメリットは、コストが安いという点です。
ブランドを1から構築し上げるのではなく、既にあるブランドの課題を洗い出して解決していくことがリブランディングです。
そのために、ブランドを立ち上げるところからスタートするよりもコストを安く抑えることができます。
さらにリブランディングなら既存のブランドで得た顧客やノウハウを生かすことができるので、集客やスキル習得のためのコストも抑えることが可能です。
当記事では、リブランディングの成功例やメリット、さらに失敗例までを紹介しました。
リブランディングとは、時代の流れやターゲット層の変化に合わせてブランドの再認識を図ることをいいます。具体的にはロゴデザインやキャッチコピー、サービスの変更などを行います。
リブランディングを行うことによって、新しい企業を1から作り直すよりもコストを抑えることができます。
一方で、既存ブランドに対するユーザーや世間からの認知があるということも忘れてはいけません。
大手企業の中にもリブランディングに失敗した事例があるため、事前にターゲットや時代のニーズを検討する必要があるでしょう。
「リブランディングについて詳しく知りたい」「リブランディングを検討している」という方は、お気軽に株式会社アイデアプラスにご相談ください。
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花澤 桃子
ディレクター
千葉県出身。専門学校卒業後に都内ホテルにてウエディングプランナーとして従事した後、
スクールにてWEBデザインを上流工程から学ぶ。その後、ディレクターとしてアイデアプラスに入社。
現在はWEBサイトやチラシ、パンフレットなどの販促物を中心にディレクションを担当。
